Работают ли холодные звонки в B2B сегодня?

Сколько раз вы слышали: «Холодные звонки умерли»? Каждый год кто-то их хоронил. Названные эксперты советуют: «Не звоните. Пишите. Грейте лиды контентом. Запускайте таргет». Но правда в том, что холодные звонки до сих пор работают и приносят большое количество заявок, единственное что изменилось — это подход к диалогу и формату донесения ценности продукта.

Представьте: ваш телефон звонит, номер неизвестный, вы поднимаете трубку, а там — "Здравствуйте, мы хотим предложить..." И вы уже жмёте на кнопку сброса звонка. Думаю, что ситуация знакома для многих читателей.

И это неудивительно, сегодня мы все, в том числе и потенциальные клиенты устали, каждый день мы встречаем несколько сотен рекламных сообщений, каждые из которых пытаются продать нам именно свой товар или услугу. Письма, баннеры, push-уведомления, звонки — все это сильно замыливает глаз и вшивается в повседневную рутину настолько сильно, что потенциальный покупатель перестает замечать и реагировать на подобные предложения. Особенно остро это ощущается, если в данный момент у человека нет потребности в решении, которое предлагает тот или иной продукт. Например, существуют исследования, которые подтверждают, что у человека при чувстве голода включается фокусировка на рекламные баннеры, которые демонстрируют блюда или рассказывают про бизнес-ланчи в заведениях, что подтверждает тот факт, что фокус в нынешних реалиях будет направлен лишь на те предложения, которые действительно решают их проблему.

И всё же. Холодные звонки не умерли. Просто они эволюционировали, стали более проработанными, персонализированными и человечными.

Живой контакт сложно заменить, поэтому личное обращение, голос и интонация позволяют установить доверие гораздо быстрее, чем текстовая рассылка или баннер. Особенно в B2B, где решения принимаются долго, часто несколькими участниками, каждый из которых должен почувствовать вашу экспертность и ценность предлагаемого продукта или услуги.

Но звонки ради звонков — это путь в никуда. Сегодня холодный звонок — это не "впаривание", а точка входа в диалог. Чтобы он сработал, необходимо говорить не о себе, а о клиенте. О его боли и о том, что он может получит здесь и сейчас, хотя бы в виде бесплатного мини-результата.

Когда холодные звонки не работают?

— Если звоните кому попало. База — это всё. Не знаете, кому продаёте — не ждите отклика. Холодный звонок работает, только если попадает в боль.

— Если читаете по бумажке. Скрипт — не сценарий для театра. Механическое бубнение вызывает раздражение, а не доверие. Люди чувствуют фальшь с первых слов.

— Если звоните «на авось». Нет чёткого плана — нет результата. Один звонок в бухгалтерию, другой — директору по логистике, третий — секретарю. А потом удивляемся, что никто не купил.

Как повысить эффективность холодных звонков? Практика и советы из личного опыта:

1. Сегментация базы Нельзя звонить всем подряд. Необходимо чётко определить ЦА: по отрасли, размеру компании, роли ЛПР, географии, этапу развития. Это можно сделать вручную или с помощью сквозной аналитики в CRM.
2. Подготовка перед звонком Посмотрите сайт, изучите соцсети клиента, найдите общие точки. Это даст почву для персонализации: "Вижу, вы недавно открыли новый офис — мы как раз помогали компании из вашей отрасли ускорить адаптацию новых сотрудников через автоматизацию продаж"
3. Начинайте с ценности Первая фраза должна быть о выгоде. Например: "Здравствуйте, я не отниму много времени — хотел предложить бесплатный аудит воронки продаж и после отправить презентацию с идеями, которые уже помогли похожей компании увеличить выручку на 25%"
4. Используйте методологию JTBD (Jobs To Be Done) Старайтесь выяснить, какую задачу клиент хочет решить, и покажите, как ваш продукт встраивается в его контекст. Не "мы делаем CRM", а "мы помогаем продавцам тратить меньше времени на рутину, автоматизируя повторяющиеся действия".
5. Сценарий — не скрипт Говорите естественно. Скрипт нужен как ориентир, но диалог должен быть живым. Менеджер должен уметь импровизировать, слышать, что говорит клиент, и реагировать. Структура разговора поможет сохранить динамику и не потеряться в ходе диалога, но она не должна быть похожа на сценарий, который 
6. Психологическая устойчивость и уверенность Холодные звонки требуют характера. Вам будут отказывать, бросать трубки, иногда грубить. Это нормально. Не стоит воспринимать отказ на свой счёт. Каждый отказ — шаг ближе к согласию.
7. После звонка — дожим через другие каналы Обязательно отправьте письмо с КП, кейсами и презентацией. Добавьте контакт в CRM и поставьте задачу на повторный контакт.

Пример из практики

Мы не любим звонить «в лоб» и не любим, когда так звонят нам. Поэтому холодные звонки в нашем понимании — это не про массовость, а про точность.

Сначала сами ищем информацию о компании. Смотрим, чем занимается, какие продукты продвигает, какие есть точки роста. Предполагаем, когда им может быть актуален наш сервис. Да, это дольше, чем взять список из 1000 номеров. Но результат — совсем другой.

Не предлагаем «всё и сразу». Вместо «Здравствуйте, а вам CRM не нужна?» — говорим: «Увидели, что вы сейчас запускаете онлайн-курсы. У нас есть готовое решение, которое связывает GetCourse и CRM — можно сразу передавать оплату и заявки, без ручной работы. Хотите покажем?»

Такой подход позволяет сразу перевести диалог в правильное русло и подсветить ценность, которую предлагаем клиенту. Наша задача —это не просто осуществить звонок, который клиент прослушает до конца, а сделать ему такое предложение, которое он сам захочет поскорее реализовать в своем бизнесе. Таким подходом мы решаем сразу несколько моментов — экономим время клиента на поиски решений, переходим к сути, чтобы клиент сразу понимал зачем и почему ему позвонили, делаем звонок полезным.

Такие звонки не раздражают, а наоборот часто заканчиваются фразой: «О, как вовремя вы позвонили!» Холодный звонок — это не метод давления. Это способ быть в нужное время с нужным предложением. Мы просто стараемся это время рассчитать.

А есть ли альтернатива холодным звонкам?

Да. Холодные звонки — не единственный инструмент. Вот, что можно (и нужно) использовать вместе с ними:

1. Контент-маркетинг — экспертные статьи, кейсы, обзоры, которые привлекают внимание и формируют доверие.
2. Лид-магниты — чек-листы, мини-гайды, вебинары, которые пользователь получает в обмен на контакт.
3. Реклама в LinkedIn и таргетинг по интересам — хорошо работает в B2B.
4. Холодные email-цепочки с прогревом — особенно если письма персонализированы и ценностны.
5. Автоворонки в CRM — связка: лид оставил заявку на аудит → звонок → презентация → КП → серия email-напоминаний.
6. Партнёрские программы и рекомендации — сарафанное радио никто не отменял.

Итог таков – холодные звонки работают до сих пор, но не сами по себе, а как часть комплексной стратегии. Это инструмент, который требует подготовки, выдержки и точности. Важно помнить, что он не сможет заменить остальные каналы продаж, но станет отличным бустером для их усиления. Если вы умеете говорить на языке клиента, слышите его боли и даёте быструю ценность — звонок становится не раздражающим фактором, а началом долгого и выгодного партнёрства.